众山文化常听客户说起工作中的一些痛点，像是对品牌定位困扰，对策略缺谋少断，对传播没有灵感等，其实这些问题的出现，也多半要归因于缺乏有效的用户洞察。那么，用户洞察究竟是什么？

经常会听到有人将营销比喻为“讲好一个品牌故事”，如果真的是这样，那这个故事应该从哪儿开始呢？

众山文化觉得应该从理解你的用户开始。

那么，用户洞察究竟是什么？如何来做？它与营销调研有何不同？当我们进行洞察时，又应该试图去了解什么？众山文化将与大家一起进行探讨。

用户洞察的定义与使命

首先，让我们借着「用户洞察」这个提法，来和大家讨论一下它的定义与使命吧。

在发现营销SDi理论中，我们把理解用户的工作总括性地称为「用户洞察」，其核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。实践中，这个板块会涉及一些经典方法，像大家最熟悉的调查问卷和焦点小组访谈，因此也有一些商业书籍和专家会将这些称为“营销调研”。

那么，基于这个定义，用户洞察的使命或者说任务是什么？

我们认为洞察最重要的“主线任务”，其一是为品牌探索、明确「价值发现」，其二是指导、优化品牌的「价值表达」。

我们先来谈第一项任务——为品牌明确「价值发现」，拿我最近关注比较多的烘焙行业举例。我们挑选一个品牌——85度C。

85是一个很有意思的品牌，它最早尝试跨界，率先将现烤面包、精致西点和水吧饮品拼接，高度差异化的经营策略曾一度帮助品牌领先。

我因此将85度C的「价值发现」定义为“街头轻补给”——因为它带给用户的就是这样一个“逛街累了，可以来吃点儿喝点儿，小憩一下”的理想场所。由此我们也可以识别到85的主要竞品其实并非其它面包店，而是与之类似地提供“街头轻补给”的品牌，比如街头咖啡店。

如果85度C在今天启动一项用户洞察，那么其首要任务应该是去弄清楚品牌的核心价值正在面临着哪些挑战？如何通过洞察对核心价值进行重新的探索和明确？

比如，洞察人员可能会关注到，随着电商和O2O（尤其像饿了么等送餐服务）的大范围兴起，在逛街及其连带的“轻补给”方面，用户的时间、消费特征以及背后的文化语境都发生了显著变化。这些改变对消费者心智及品牌价值的影响是什么？

又比如，其它满足同类需求，同样致力于“街头轻补给”的品牌大量涌现（像遍地开花的CoCo与快乐柠檬），以及众多便利店纷纷启动的杯装热咖啡“军备竞赛”（例如全家的湃客咖啡，主打“我在街角，邂逅一杯美好”的广告攻势正猛），都会对85的既有价值带来强有力的冲击。

基于这些市场与竞争环境的变化，该品牌今天与别不同的价值独特性又在哪里？

最终，在一个周密的洞察行动下（需要结合市场端、用户行为与认知端的信息，合理部署观察法、调查法与实验法），洞察人员必须有能力发现并指出，85度C在今天的核心价值究竟是什么？品牌在新时期究竟要为什么人做什么？

这就是我们刚才说的，用户洞察帮助品牌明确「价值发现」的任务。

关于洞察的第二项任务，指导和优化品牌的「价值表达」，这可能是一个独立任务，也可能是第一项任务的深化，在实践中它可以进一步细分为“优化传播表达”和“优化产品表达”。

比如，Nunwood咨询公司过去做过一个洞察项目，用于优化苏格兰旅游的广告策略，就属于比较典型的“优化传播表达”。

在该项目中，Nunwood咨询公司在3个国家6个地区组织了一系列用户深访和焦点小组，问题大体涉及：

当前消费者对苏格兰的印象如何？

这个国家在哪些方面对游览者最有吸引力？

哪些方面尤其能吸引每一个目标市场国的消费者？（换言之，属于有共性吸引力的因素）

洞察揭示了很多品牌过去忽视的消费特征（比如大量旅行者是在没有预先计划的情况下“随机”旅游的），以及消费者未获满足的潜在需求（比如与观景相比，游客更想要的是文化与社交参与，像是和当地居民交流，获得独特的发现、惊奇，甚至渴望在文化上有个人学习的经历等等。）

上述洞察最终转化成了全新的价值表达——比如，苏格兰旅游过去的广告通常会是一幅“美得令人窒息”的风景，再配上一个安静、放松的旅行者形象。而新广告则启用了一系列视觉开阔的照片，以“苏格兰，欢迎走进我们的生活”来强调文化与社交上的融入感，同时用一系列情节细腻的小故事，来凸显游客可能在此收获到的人文发现和惊喜，像是：

“我和当地一位可爱的‘园丁’聊天，结果发现她原来是这个城堡的主人。”

以及“不小心陷入了一群绵羊中——以苏格兰特有的方式放缓你的生活。”等等。

关于用洞察手段来优化产品表达这个方面，我们也能看到不少代表性案例。

比如，金佰利公司发现那些用好奇宝贝沐浴露的妈妈们拿瓶子时存在困难——需要两只手打开和挤出（而她们很多时候不得不同时抱着孩子），于是新产品被设计成一个可被紧握的瓶身，配上一个用大拇指也能轻松顶开的大盖子。

又如，一家清洁剂生产商想搞清楚自家浴室清洁剂滞销的原因，通过用户访谈，他们很快发现包装上暗淡的颜色会给人一种没有去污力的感觉。另外通过观察用户使用场景，品牌还发现很多人都有用旧牙刷来清洗浴室瓷砖的“爱好”。于是，产品包装被很快替换成了明快的颜色，并且在顶部固定了一个刷子。

如上的语言是有力量的，一个表达总是对应一种认知。选择使用“用户洞察”，想要理解用户，就不能把自己设定为一个“局外人”。

众山文化强烈建议，在用户洞察中，我们要尽可能调动自己的感知力，达到对用户生活的深入体察，要从理解客户开始，不要用不能感同身受的报告来指导工作。