用户洞察究竟要问什么？我们究竟需要知道什么？这两个看似基础的问题，却往往是实际工作中最大的困惑，也是众山文化过去被问到最多的问题。

在现实中我们不知道该去问些什么、了解什么，其实在很大程度上都是因为缺乏清晰的目标。刚才谈到，洞察最重要的目标是帮助品牌明确“价值发现”，这是我们在工作中必须时刻牢记的目标。这就像一个大厨对最终要呈现的大餐必须时刻心心念念，才会在过程中一件不落地寻找到他需要的“食材”一样。

基于目标，接下来就是搜寻“食材”的过程。下图中的4点，是我认为在用户洞察中最要紧的4道“食材”，它们对任务达成来说至关重要。成功的用户洞察通常建立在充分、深入地收集这4方面信息的基础上。我们分别来看一下：

1、不同品牌认知

不同品牌认知，完整表达应该是「用户对不同品牌（品类）的认知」，我们要明确品牌价值，或者说，要用新鲜眼光去“发现”，就要先掌握用户对自己品牌的既有印象、态度与认知情况；此外，我们还需要知道用户对我们所处品类，以及跟我们所创造价值，所满足需求相近似的其它品牌的印象、态度与认知。

比如，在苏格兰旅游案例中，洞察人员首先要知道旅行者对“去苏格兰旅游”有怎样的印象、态度，并熟悉什么信息（认知情况），这与“去法国旅游”有什么差异？与整体的“欧洲游”又有哪些差别？哪些概念更符合游客对它们的印象？又有哪些核心因素，会导致游客对去目标国旅游的态度更加积极？（像是“非常方便”或者“极具性价比”等等）。

要明确这样一款产品是什么？该怎么做？提供什么功能？要创造什么价值的可能性是如此宽泛，看似“天马行空”的自由度反而给洞察项目带来了极高的难度。

为此我冥思苦想，为了搞清楚「怎样的产品才更有可能符合用户对文艺、生活方式类互联网产品的期待？」我最后决定先从品类入手，采取“由品类而品牌”的洞察思路，通过调查问卷、焦点小组和社交媒体内容分析，来逐一了解用户对“生活方式类新媒体”、“文艺垂直电商”、“文艺、生活方式类社区”、“O2O信息服务”等4大品类的认知情况，涵盖豆瓣、一条、周末去哪儿等代表性品牌。

拿“文艺垂直电商”这个品类来说，消费者对这个板块的整体印象、态度与认知究竟是怎样的呢？答案是——很不怎么样！比如，在焦点小组访谈中，有人会谈到这类电商平台的产品价格虚高，但客服及售后草率；有的谈到这类电商往往是用漂亮页面搭起“花架子”，但所售产品其实远不及页面呈现；还有一个普遍存在的问题是用户普遍担心买到假货，担心在交易过程中的资金安全与个人隐私问题。

同期进行的社媒分析，也让我们看到了一些真实情景下用户看待和使用这类产品的细节。比如，在知乎上，面对“如何看待文艺电商”的提问，有用户坦言——

“一直是当成目录索引来用，看好的东西就去淘宝买，基本上能便宜不少……”

综合这些情况，在分别完成了4个品类的认知扫描后，我们最后发现，只有“新媒体”与“O2O信息服务”才是用户对其价值认可度更高，同时价值认知度更清晰的品类，为用户创造什么价值提供了“导航”。

2、消费行为特征

消费行为特征是洞察内容的第二个重要方面。通过关注与品牌所创造价值有关联，所满足需求相近似的消费行为，洞察人员能够对用户生活方式获得更多理解。

对这一点，以一个“社区面包店品牌升级”项目为例。为了搞清楚「那些开在小区周边的社区面包店，在用户生活中究竟扮演着什么角色？」我在4个城市的13个典型社区（划分为高端、普通和老小区三个档次）进行了消费者观察。

过程中我不断搜集“食材”，拍摄了大量反映社区生活的照片。比如，上图中间的照片是南方某三线城市的一天清早，我们能看到“骑行大军”正在从典型的社区环境中涌出，这些“消费者”行色匆匆，简单、快速、热气腾腾的早餐对他们最具吸引力，而装修虽略高档，但现烤面包既少，在感官上也不能传递“早上吃口热的”的面包店则与他们的需求绝缘。请注意圆圈中一位比“骑行大军”出门更早的阿姨，左手提了两瓶食用油，身上还挂了另外三瓶！从正在打折的小型超市略显艰辛地返回。

而上图右侧是在一个周六下午，一位父亲正在一家面包店焦虑地等待着他预定的蛋糕，由于环境狭小，他只能把从菜场买回来的大包小包统统搁在桌上，杂乱的物品中还有一本《父与子》漫画（很可能是买给孩子或是准备和孩子一起看）。这一场景真实地反映出社区面包店就是这样一个以满足家庭需求为主导的“顺便消费”场域（很少有主动的目的型消费）。

以上的所有这些观察都有助于我们思考社区面包店的消费者究竟是谁？他们如何“使用”社区店？他们会对什么价值更为敏感？以及什么才是他们进行品牌选择的核心因素（比如门店是否位于消费者的主要生活动线上）等。知道了这些，怎么做营销，和怎么做得好营销，答案就很清晰了。