众山文化一直在探索用户的潜在需求，这总是一个最能激发营销人探索欲的部分。究其原因，一旦我们把握到了“用户潜在需求”，就等于掌握了洞察中最有价值的部分，就可能在竞争中占得先机，因此也有一些观点会将类似工作定义为“机会识别”（opportunity identification）。

但是！在洞察中尝试了解用户需求其实是非常非常难的工作，并尤其容易受制于以下因素：

这些通常导致我们能向用户直接问到的信息，大多都是肤浅而毫无价值的！

当然，列举这些并非是想将理解用户推向完全的“不可知论”，而是为了让大家对其难点有更充分的认识——由于较高的复杂性，用户潜在需求通常很难通过单一方式获取，而必须运用多种手段，再结合洞察人员自己的体验、感悟而后求得。

然而在现实中，我们还是会看到很多依赖单一方式的例子。比如，下面这道经常出现在餐厅问卷中的问题：

请问您对本餐厅未来改进的建议是：

更有性价比、环境更好、服务更好、菜品更有特色、会员权益更多……

类似问法会由于过于空泛，而失去对实际工作的指导性。因为用户对于“服务好”“环境好”“有特色”的理解千差万别，就算知道呼声最高的是“服务好”或者“有特色”，对于如何提升服务，或者怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。

那么在实践中，我们要如何设问才能提高洞察的针对性呢？

尝试通过“用户痛点”来提问往往是一个更好的选择：因为要人们描绘自己的“想要”或许非常困难，但要他们去吐槽“不满意、未获得满足以及不爽”却要容易很多。这些内容经过“翻译”，就很有可能转化为理解用户需求的“食材”。

比如，以“社区面包店”的品牌升级项目来举例，社区面包店的消费痛点，像是：

将这些问题条目化后编入问卷，就能在更大范围求证——究竟哪些才是“群众基础”最突出的显著痛点。

有时，问卷得出的某些信息，往往只是用户另一深层需求的表征。这时候，我们就需要勾连更多洞察模块，通过交叉分析，来对这些“水平线”之上的信息进行纵深整理（包括深入比对、厘清信息间的从属关系、合并同类项而后进行归纳与提炼。）

例如在该案例中，从问卷结果来看，“我关注的食品添加剂问题总是得不到服务员的专业解答”排名靠前。这时候如果我们贪图方便，将需求简单粗暴地“直译”为——“顾客想要一批更具专业烘焙知识的服务员”，就很可能会影响到更深层的需求探索。

而此时如果能保持耐心，再回顾一下「线下消费观察」这一洞察模块（参见上篇），回想社区面包店“家庭型消费”的核心属性，同时关注到女性，尤其是“妈妈”们举足轻重的消费地位（常常表现为：反复挑选产品，仔细查看配料，同时会询问店员该产品小孩子是否能吃？保质期几天？味道如何？如孩子较大，则先任其挑选，再通过“检查作业”模式对其选择做出“安全性评估”。）

将这些信息综合在一起，我们就会了解到：事实上需求并非“更专业的服务员”那么简单，而是面包店需要在门店、包装、店员表述等“顾客触点”上，让呈现出来信息更加简洁、清晰、一致，且能够传递品牌责任感的信号。

因为此处真正要针对的“潜在需求”，其实是降低顾客的判断成本，让她们每天深感琐碎的日常，在这里得到一点小小的“润滑”；同时还需要贴近她们的情感诉求，在品牌表达中适度迎合她们“为家人买到了好吃又健康的食物”，而在心底泛起的那一丝“小确幸”。