在实际工作中，是不是每次洞察都一定会让我们了解到“用户潜在需求”呢？

答案是：No！

根本寻不着“潜在需求”门径的情况，对营销人来说也是家常便饭。众山文化这样说似乎有些令人沮丧，但好消息是，其实洞察并不是非要Get到用户潜在需求不可；这就像营销并不是只能通过产品创新一样。有时候，仅仅是对用户的“价值感知方式”多一些理解，也足以让我们的品牌表现不同！

比如，吉列剃须刀（Gillette）过去有一个“手动比电动剃须更性感”的案例，就很好的说明了这一点。在该案例中，如果我们从“用户潜在需求”的角度去洞察，所获想必甚微。因为手动与电动除了剃须方式不同，在其功能属性、要解决的问题、要达成的效果方面想必都不会有太大差异。

但如果我们能切换视角，从“价值感知方式”入手，从两者不同的文化意义方面洞察，就很可能发掘出一种全新的看待产品价值的眼光（手动剃须才更有男人味，在女性的眼中更加性感。）

在这方面，广告界的前辈巨匠——大卫·奥格威，也绝对称得上通过洞察来挖掘产品价值的大师级人物。早年从事过市场调查工作的奥格威人生履历丰富，创办奥美后也格外重视调研。他的名言——“广告要讲事实，调研先于准备方案。”在我看来不失为营销中的金科玉律，也成了众山文化服务客户时努力追求的标准。奥格威创造过众多销售神话，不少都源于卓越的调研（奇怪的是很少有人提及这一点）。

“选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。”

在《一个广告人的自白》当中，奥格威强调了“有分量的承诺”对于广告的重要性（在我看来就是要找出最易于消费者感知产品价值的讯息）。

比如，在为海伦娜·鲁宾斯面霜推出的广告中，奥格威用到了其中一法——“让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选出最可能促使他们购买的承诺。”这帮助该产品明确了“净洁力可深入毛孔”的核心诉求，并在此基础上提出了“深层洁面”这一极具穿透性的价值表达，直接缔造了海伦娜面霜的巨大成功。

用另一种异曲同工的方法，奥格威将多芬香皂的承诺锁定为“滋润您的皮肤”，比另一个也很不错的创意收获到多出63%的订货量，使产品在投入市场的第一年末就开始盈利，成为当时十分少见的销售盛事。

众山文化有时候会通过陈述品牌价值主张的方式，来观察参与者的反馈：如果大家有明显的眼神交流和兴奋表现，说——“哇，这一条听上去好赞！”我们会重点记录在案；相反，如果只是一脸困惑地说——“好像不太能Get到这条的意思哦。”我们也会如实记录，并将最终筛选的结果用其它方式求证。

有时候，对“价值感知方式”的洞察并不会仅仅局限在“更易感知的概念”方面，还可能会涉及到“用户会对哪种表达？哪些渠道？哪类沟通方式更易感”的问题，这些命题需要回到我们的洞察任务——是要为品牌明确核心价值？进行所谓“定位”？还是要用来优化传播策略亦或提升广告表现？来进行有所侧重的设计。

对这些方面，有无洞察从结果来看或许会有霄壤之别。比如，让我们试着来比较下面两条反映“面部油腻问题”的广告文案：

哪个更有机会引起你的关注呢？

又比如，在此前我们组织的一次交流中，一位同行讲起了如何影响程序员的话题。他认为要打动这类人群很难通过线上方式，而需要依赖多频次的面对面沟通，这会让你的策略围绕着更多小规模的体验型连接来设计，像是交流活动和案例分享会。

这类洞察与我们在问卷中看到的——“请问你是从什么渠道得知我们的”一样，可以说都是围绕着营销预算在不同渠道中的有效性来设计的，然而本质上来说，我们更愿意认为它们是围绕着何种渠道（何种方式）是能让特定人群对品牌价值更易感知来设计的。

以上这些，想说明的都是我们需要围绕着“用户对价值的感知方式”，来进行有意识的洞察和思考。