用户洞察可以使用哪些工具？用什么方法又如何执行？」的问题，也即厨师如何从“工具箱”中挑选用具来制作“洞察大餐”的过程。

在现实中，如果你向别人建议说我们来做一些用户洞察吧，最常见的一种反馈是——“哦，你是说我们要来搞个问卷调查吗？”似乎只有发问卷才叫洞察，或是觉得只要搞份问卷，找身边朋友来填一填，就算做过了洞察，就可以宣称“我们有数据支撑”，就足以来为品牌“定位”了，实在是行业中常见又可怕的现象。

情况所以如此，我们想问题还在对“洞察”的理解上。事实上，营销中的洞察除了指那类“见人所未见”“直击事物本质”的信息，还必须同时满足“可指导具体实践，具有前瞻性与预见性”的条件。意味着在洞察中我们除了要知道“What”（比如用户的行为特征、消费模式、认知情况与生活方式），更需要知道“Why”（导致这些的深层原因）。

到了具体的洞察环境下，定量研究就是为了针对“What”的部分而使用的工具（调查问卷是其典型）；而定性研究则属于针对“Why”部分的工具（焦点小组访谈是其典型）。

一个关注问题的“广度”，一个关注问题的“深度”；定量研究“擅长”解决的是像“有多少”“是什么”“怎么样”这类反映事物基础面貌与基本状况的问题；而定性研究则要基于这些给出原因，像是用户的心理活动、态度、倾向与动机等等。实际上关于定性研究的方法更早可以追溯到18世纪中期历史学家维柯的文章。维柯写道：

“只有人才能理解人，并且是通过被称为‘直觉’的天赋来实现的。”

举例来说，一项定量研究可能发现某品牌Whisky的消费者，年龄一般在35-45，月收入普遍介于3—5万，身份主要是经理人；而定性研究则可以用来考察饮用者对该品牌的印象、感觉和消费动机——被什么特质吸引？最认可什么价值？为什么？以及如何与他们交流会更加有效？等等。

错误洞察的普遍情况，是在一开始就误用了“定量”与“定性”的工具。

比如，刚才谈到问卷是典型的定量工具，但在实际中，很多问卷被设计得过长，是因为纳入了太多“开放性问题”，导致用户完成率低下（很多开放性问题本该是定性研究的课题）。

又如，像上文中那样，在问卷中让用户在“产品好”“服务好”“环境好”之间做选择，用户对这些“好”的理解大异其趣，给出的答案没有现实指导性（同样是侵占了定性研究该去了解的内容。）

还比如，焦点小组本属典型的定性研究，一次成功的焦点小组，规模应以15人以内为宜（理想是8—12人），时间应在3小时左右；但在实际中，企业动辄召唤三、五十人来总部座谈，参与者还未及“畅所欲言”就被匆忙打断，导致沟通欲望降低，让很多需要深问的“动机”，变成了只能浅询的摸底，沦为了一场范围很小的“定量研究”，也就完全丧失了“定性”的本意。

另一常见错误是在同一个项目中，定量、定性的分割使用。这就好像我们知道“牛奶”是个好东西，也知道“咖啡”很好喝，但从未试过把新鲜牛奶加入咖啡，也就无从体会这件事“完整”的妙处。