营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级建筑例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们的非凡创意。但没有一个建筑师会只顾创意，而不顾重力等物理定律。所有创意，都是在尊重客观规律的基础上，才得以发挥和实现的。—— 《How Brands Grow》

在《用户洞察在营销实践中的运用》上、中篇，我们依次分享了用户洞察的概念、任务

1、定量与定性——洞察的两项构成 

了解“定量研究”与“定性研究”这两项洞察基本构成，是我们进入具体工作的前提。在实际项目中，要将这两方面衔接起来。

比如，在中篇里我们提到，一个家用清洁剂品牌想弄清楚产品为何滞销，一开始的定量研究并没给出切中要害的答案，随后洞察人员求助于定性分析，通过与顾客交流，很快意识到是“包装上暗淡如粉笔画的颜色，容易给人没有去污力的感觉”。当然通过定量研究，洞察人员也发现了“很多人喜欢用旧牙刷来清洁浴室瓷砖”这一现象。

最后，“将包装替换为明快颜色，并在产品顶部固定一把刷子”的解决方案，可以说就是定量定性整合使用的结果。

聊到这方面，我想起不久前有位同行问我对“数据驱动营销”的看法，我跟他说很遗憾，我对这个提法仍有不少怀疑：

很多品牌，尤其是初创品牌和中小品牌并无太多数据沉淀，也缺乏打通数据壁垒的资金与能力。这是“数据虽好，却很难为我所用”的现实。

数据对营销的价值，在很多时候并不取决于数据本身，更取决于营销决策者对数据的解读能力。

与本文相关的关键一点——大数据本身更多还是一种定量研究的工具。它在消费者是谁、做了什么、表现出哪些特征等方面或许确有建树，甚至部分代替了线下的定量研究。但说到底，它在“为什么”这个问题上，仍然很难替代定性研究。

换言之，只凭大数据，我们很难去分析消费动机、品牌认知、用户痛点、潜在需求这类深层问题。

另外，由于大数据普遍聚焦于用户的主动行为（如搜索、分享），用户单一节点上的行为（如下单），并不能准确反映用户生活的全貌，也很难下沉到1001个不反映在网络上的生活场景（如产品的实际使用场景），尤其在那些目标人群互联网使用习惯不突出的品类，就可能存在着很高的“以偏概全、数据失真”风险。

插入这个题外话，我想强调的无非还是洞察要全面，不要过于迷恋某种单一手段。

2、用户洞察的三种方法 

那么，在实际中我们如何避免以偏概全的洞察呢？

接下来，“用户洞察工具箱”的第二层“抽屉”向我们展示了三种洞察方法——观察法、调查法和实验法。应该说，在一个项目中尽可能兼顾到这三种方法就能很好地克服上述问题。

无论是调查问卷、焦点小组、媒体扫描或者其它具体方式，其实从根本上都可以归类于这三种方法。观察法、调查法和实验法，用通俗的语言可以概括为“看一看”“问一问”和“试一试”，是我们认知、把握一件事情最基础的三种方法。

下面我们尝试通过一个案例，来探讨这三者是如何整合在一个项目中的：

A品牌是一个“高保真音响”企业，为了进一步“提高市场份额”，该品牌开展的洞察是先从“谁是我们的消费者”开始的。通过“销售数据分析”（来自门店和电商平台），该品牌发现自己的顾客以35岁以下的未婚男士为主。

注意，当品牌取得这一线索时，没有经验的洞察人员通常容易给出这样的问题解决思路——

既然我们的典型顾客是35岁以下的未婚男性，我们就应该聚焦于这个群体深入了解，以期做出更符合该群体需求的产品，和找到更能打动他们的创意（这也是很多大数据供应商教科书式的标准建议）。

这个洞察思路从表面上看似乎没毛病，但恰恰因为没有全面地运用到多种洞察手段，而很可能就此屏蔽了品牌的创新空间。

更好的方案是在此时引入观察法与调查法。比如，派洞察人员到品牌线下门店，去解开典型顾客的“神秘面纱”——为什么是35岁以下的未婚男士？是该群体对“高保真”更敏感？还是已婚男士对这一价值的需求降低？或是有我们还不知晓的其它原因？比如是不是因为工作负担的加重，而导致35岁以上的男士们不得不放弃了自己心爱的“玩具”呢？

类似方法或许会令洞察人员识别到，其实真正导致已婚男士不购买的原因，并非是对“高保真”这一价值的需求降低，而是受到了“夫妻认可因素差异”的影响。

更具体说，通过询问那些放弃了购买的顾客和与店员交流，洞察人员了解到男士们普遍喜欢硕大的黑色音响，会将其视为“战利品”陈列在家中，而女性则普遍讨厌其外观——考虑到在客厅中的实际摆放，女人们会试图说服他们的丈夫不要购买一个性能优良，但外观“丑陋”且过于“昂贵”的音响。

这时候，这些观察与调查就帮助品牌拓展了全新的思路——是不是可以有一条产品线，同时兼顾到目标市场中男女双方的需求呢？——一个看起来像家具的大型音响系统，让女人们免去用花瓶和桌椅来刻意隐藏它的麻烦。

在这一思路下，品牌还可以引入实验法，结合洞察识别到的潜在顾客（尤其是那些放弃了购买的家庭），开展产品与广告诉求测试，以期找出让目标市场更容易感知到这一价值的“表达”，最终满足到“提高市场份额”的客户需求。

3、三种洞察方法的优劣对比 

观察法、调查法和实验法在实际运用中各有优劣。

其中观察法的好处是易于执行，很多决策者都忽视了观察法的价值，明明去市场中转一转，看一看就能获得的创新线索，却总是喜欢在数据报表中找答案。

在这方面，米勒淡啤在国外做过这样一个项目：洞察人员在各地酒吧里观察、记录饮酒者的谈资和饮用情况，一个重要发现是——该品牌被成群的饮酒者偏爱，而竞争对手百威则主要卖给了那些独自一人的顾客。像这类可以为后期传播创造价值的线索，可以说只要用心去看，就一定不难发现。

观察法的劣势是不容易解读到深层原因，而必须勾连定性研究。比如要知道米勒与百威这一区别的原因，必然涉及到分析消费者对这两个品牌不同的认知情况，这就需要使用进一步的调查法。

调查法既可以解决“定量”问题，也可以解决“定性”问题，是应用最普遍，或者说最值得依赖的洞察方法，但劣势是对洞察人员提出了很高要求：如何设计一份问卷？如何主持一场焦点小组访谈？看似简单的工作其实需要丰富的经验和专业能力。甚至可以说，完成这些工作在每一个项目中就像弈棋，不仅要深谙棋理，还需要有创新的意识以及想象力。

实验法的突出优势是提供充分条件，我们就可以看到用户的直接反馈，这种方法在互联网项目中具有突出优势。比如，过去我们做网站体验优化，会要求产品经理将新做出来，打算更新的页面，先通过10%的流量去测试，在一段时间（通常是2到3周）之后，再通过“NPS净推荐值”来评估与老版本的优劣。

现在我正鼓励越来越多的实体品牌也采用类似方法。比如，我在做上篇提到的“社区面包店品牌升级”项目时，通过在不同城市进行消费行为观察，我们发现了一个南北“通用”，普遍存在的规律：每天下午（尤其3-5点半），家长带孩子一起来买面包的“亲子时光”，对一个面包店全天的营业额具有非常突出的影响。

基于这一点，我们意识到为小朋友设计更合理的消费动线，提升他们的店内体验其实对整个项目来说十分关键。为此我们结合进一步的调查法，总结出若干条运营优化项，然后建议客户在地段、消费者构成、消费特征大体相似的少数门店分别试行，这样就能通过“10%流量法”识别出哪些才是更有效的运营方法。

同样，实验法的劣势也非常明显，那就是很多东西试不出来，或者说不宜采用实验法。

比如，很多Agency喜欢建议品牌做“口味测试”，这无可厚非，但过于强调其重要性，就陷入了把“口味”当成消费决定因素的误区。在现实中，口味、口感这些因素对消费决策的影响通常会低于我们的预判。例如，完全相同的食品、饮料被贴上不同的Logo，在不同的渠道销售，或者采用了不同的包装设计、传播方式，甚至只是请了不同的代言人，对消费决策的影响都不一定会比“口味”低。

这其中暗含的逻辑是：除非你能识别到某一因素就是消费决策中的决定性因素，同时你的实验可以高度接近于消费者的真实消费（使用）场景，你才能将实验法的权重调得比另外两种方法高。

另外，像品牌的logo、Slogan、定位陈述这类属于核心表达层的东西，也不适合使用实验法。我曾听说有公司会邀请用户来“集思广益”Slogan，给Slogan投票，甚至是讨论“定位”，其实这些都是强求洞察对象“变身”专家的业余做法。洞察人员应该牢记：最好别让顾客来替你思考你的工作，哪怕很小一部分，否则他的身份就不再是顾客了。

关于Logo，如果你把新、老版本放在一起请用户投票，用户十有八九会说老的更好。原因很简单，老版本沉淀着深厚的用户认知和与他们的情感联系，仅此一点，你就不可能通过实验法来做出明智的选择。